Vertrieb eines der größten Arbeitsfelder Deutschlands
Der Vertrieb sei eines der größten Arbeitsfelder in Deutschland und für Unternehmen von essenzieller Bedeutung, um die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen an Kunden zu bringen. Etwa jede*r zehnte Beschäftigte in Deutschland sei im Vertrieb tätig, so die Mitteilung der Fachhochschule.
„Als Schnittstelle zu Kunden kann der Vertrieb genau einschätzen, ob die steigenden Anforderungen der Nachhaltigkeits-Regulatorik an die Unternehmen umgesetzt und entscheidungsrelevant sind“, sagt Prof. Dr. Sabrina Scheidler, Corporate-Sustainability-Expertin und Mit-Autorin der Studie. Vertriebsmitarbeitenden komme daher eine „Whistleblower“-Funktion zu.
Nachhaltigkeit biete Potential für künftigen Wettbewerbsvorteil
Für die erste große Studie zum Umsetzungsstand der Nachhaltigkeit im Vertrieb haben die Forschenden der FH Dortmund mehrere Hundert Vertriebsmitarbeitende aus verschiedenen Branchen und Hierarchieebenen befragt.
Der überwiegende Teil sieht eine wachsende Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit in den Unternehmen und das Potential für einen künftigen Wettbewerbsvorteil. Auch auf Kundenebene sei das Interesse hoch: 84 Prozent fordern Nachhaltigkeitsinformationen aktiv an – etwa den CO2-Fußabdruck oder Herkunftsnachweise für Materialien.
Nachhaltigkeit nur bei wenigen Unternehmen in den Vertriebszielen
„Die Sogwirkung der Regulatorik zieht an und Aspekte der Nachhaltigkeit sind kundenseitig häufig jetzt schon formale Kriterien der Ausschreibung“, resümiert Prof. Scheidler. „Wenn es dann jedoch um die konkrete Entscheidungsfindung geht, spielen nachhaltigkeitsbezogene Aspekte bislang nur eine untergeordnete Rolle. Auch eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft gibt es derzeit kundenseitig nur in geringem Umfang.“
Diese kundenseitig fehlende Wertschätzung für nachhaltige Aktivitäten hinterließe im Vertrieb seine Spuren, wie ihr Kollege Prof. Dr. Fabian Kubik ergänzt. „Wir stellen in unserer Studie fest, dass eine echte Priorisierung von Nachhaltigkeit im Vertrieb und eine dementsprechende Vertriebssteuerung nur wenig stattfindet. Die Umsetzung ist hier noch zögerlich.“ Nur wenige Unternehmen hätten Nachhaltigkeit in den Vertriebszielen verankert.
Nachhaltigkeitsziele sollten zu individuellen Mitarbeiterzielen werden
„Als Mitarbeitender mache ich das besonders gut und intensiv, wofür ich unternehmensseitig belohnt werde“, erklärt Fabian Kubik. Das gelte insbesondere im Vertrieb, in dem ein variabler, an konkrete Ziele geknüpfter Vergütungsanteil gang und gäbe sei.
„Darum müssen Nachhaltigkeitsziele der Unternehmen auf die individuellen Mitarbeiterziele heruntergebrochen werden. Dabei könne es sich um Zielmarken beim Verkauf nachhaltiger Produkte handeln, aber ebenso um eine umsichtige Planung von digitalen oder Vor-Ort-Terminen.“
Nur so hätten Beschäftigte, laut Aussage der Dortmunder Studie, Klarheit darüber, wie im Sinne der Nachhaltigkeit gehandelt werden solle und entsprechende Anreize dafür. „Andernfalls kann eine Unternehmensstrategie noch so nachhaltig sein – sie bleibt am Ende der Kette ohne Wirkung“, betont Fabian Kubik.
KPIs größte Stellschrauben für mehr Nachhaltigkeit im Vertrieb
In der Übersetzung der Nachhaltigkeitsstrategien in sogenannte KPIs, also in die Kennzahlen für Leistung und Erfolg, sehen die Studien-Autor*innen demnach die größten Stellschrauben hin zu mehr Nachhaltigkeit im Vertrieb.
Laut Studie hätten lediglich 18 Prozent der Befragten nachhaltigkeitsbezogene Individualziele. „Nachhaltigkeit muss geschäftsrelevant sein“, betont Sabrina Scheidler. Dass die frühzeitige Umsetzung nachhaltiger Vertriebspraktiken einen strategischen Wettbewerbsvorteil darstelle, glaube nicht nur die Mehrheit der befragten Beschäftigten. Die Autor*innen der Nachhaltigkeitsstudie könnten dies auch mit Zahlen belegen.
Kategorisiert: Nachhaltigkeitsführer vs. Nachhaltigkeitszögerer
Dafür haben sie Unternehmen im Rahmen der Studie in zwei Gruppen eingeteilt: Nachhaltigkeitsführer hätten in diesem Bereich klare und tief verankerte Strategien und setzten Nachhaltigkeitsaspekte aktiv um. Zu den Nachhaltigkeitszögerern zählten Unternehmen, die nur auf Druck von Gesetzen und Vorschriften reagierten, die nur minimale Anstrengungen unternähmen oder beim Thema Nachhaltigkeit sogar blockierten.
„Bei den Nachhaltigkeitsführern sehen wir, dass sie in der betriebswirtschaftlichen Performance signifikant besser aufgestellt sind als die Zögerer“, sagt Prof. Dr. Hanaa Ryari. Sie hätten mehr Umsatzwachstum und höhere Gewinne als der Branchenschnitt, punkteten mit ihren nachhaltigen Aktivitäten ebenso bei Kunden- und Mitarbeitenden-Bindung.
Bei den Nachhaltigkeitszögerern plane schon jetzt jeder dritte Beschäftigte das Unternehmen im nächsten Jahr zu verlassen, bei den Nachhaltigkeitsführern sei es nur jeder zehnte Mitarbeitende. Ebenso hätten die Zögerer deutlich größere Probleme in der Rekrutierung neuer Mitarbeitender. „Da im Vertrieb zunehmend Fachkräfte fehlen, sind Unternehmen gut beraten, jetzt aktiv zu werden. Nachhaltigkeit zahlt sich aus“, so Hanaa Ryari.
Zur Studie „Nachhaltigkeit - Bremse oder Booster für den Vertriebserfolgt?“
