Erfolgspotenziale von Social Media systematisch nutzen

Unter Social Media sind digitale Kommunikationskanäle zu verstehen, die der Vernetzung von Privatpersonen und Unternehmen dienen. In diesem Kontext wird kommuniziert, indem Inhalte erstellt, veröffentlicht oder geteilt werden. Begreift man Marketing als die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Markterfordernisse, indem bestehende Kundenbedürfnisse befriedigt und neue geschaffen werden, dann erwächst aus diesen beiden Begrifflichkeiten das Social Media-Marketing (SMM). Es ist als Teil des Online Marketings mit Fokus auf soziale Netzwerke zu verstehen. Im Falle von Unternehmen des Isolierhandwerks geht es um die Gewinnung neuer Kunden. Aber auch das Bewerben von Events wie ein Tag der offenen Tür oder die Teilnahme an einer regionalen Handwerkermesse sind von Bedeutung.

Chancen von Social Media

Vor der Nutzung von Social Media sollte man sich als Unternehmen die Chancen und Risiken vergegenwärtigen. Mit Social Media lässt sich mehr Traffic, das heißt mehr Fans beziehungsweise Follower für die eigenen Social Media-Aktivitäten und für die eigene Website gewinnen. Es geht also um die Erhöhung der Reichweite durch das sogenannte Shared Media, das heißt durch geteilte Posts. Damit soll mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen sowie die Dienstleistungen und Produkte erzeugt, der Bekanntheitsgrad gesteigert, das Image verbessert und Weiterempfehlungen generiert werden. Letztendlich soll dies in der Gewinnung neuer Kunden münden, den Auftragseingang und den Umsatz erhöhen. Aber auch die Bindung bestehender Kunden ist ein wichtiges Ziel für die Nutzung von Social Media. Denn wie sagt man so schön: Die Gewinnung von neuen Kunden ist sechsmal so teuer wie einen bestehenden Kunden zu binden. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Erkenntnis, dass Social Media als eine Marketingmaßnahme mit einer vergleichsweisen hohen Rentabilität gilt.

Der Nutzung von Social Media stehen auch Risiken gegenüber.

Risiken von Social Media

Der Nutzung von Social Media stehen aber auch Risiken gegenüber. Die große Transparenz eines Unternehmens sowie seiner Dienstleistungen und Produkte bietet eine ebenso große Angriffsfläche für Kritik. Gerade bei sensiblen Dienstleistungen, deren Misslingen im negativen Extremfall hohe Kundenunzufriedenheit auslösen kann, lauert Gefahr. Durch unangemessene Fotos oder einen unbedachten Kommentar kann sogar ein Shitstorm ausgelöst werden. Die Folgen können geschäftsschädigend oder gar existenzbedrohend sein, wenn damit ein erheblicher Kundenverlust und Umsatzrückgang verbunden ist. Dann stellt sich die Frage nach der Krisenkommunikation im Marketing. Wie geht man mit Kritik um? Löscht man Beiträge, sofern dies überhaupt möglich ist, ignoriert man sie oder ergreift man die Flucht nach vorne und antwortet, was vielfach die zielführendste Alternative ist? Aber selbst wenn dieses Negativszenario nicht eintreten sollte, bringt die Nutzung von Social Media einen Zeit- und Kostenaufwand mit sich, dessen Amortisation von vorneherein noch nicht klar abzuschätzen ist.

Schritte einer Social Media-Kampagne

Um die genannten Chancen von Social Media auszuschöpfen und die Risiken zu minieren bedarf es eines systematischen Vorgehens in Form der Gestaltung einer strukturierten Social Media-Kampagne. Doch wie sieht nun eine Social Media-Kampagne für ein Unternehmen des WKSB-Handwerks aus? Der erste Schritt umfasst die Bestimmung der Ziele, der die zentrale Frage „Was wollen wir erreichen?“ zugrunde liegt. Die Ziele können beispielweise die Umsatzsteigerung für eine bestehende Dienstleistung wie die Kälteisolierung von Kälte- und Klimaleitungen sein, um die Wärmeaufnahme aus der Umgebung zu minimieren und die Bildung von Kondenswasser zu verhindern. Aber auch die Erschließung neuer Zielgruppen, wie die öffentliche Hand mit Bedarf an Schallisolierung, und der Aufbau eines bestimmten Images können im Kontext der Kundengewinnung Ziele sein. Dabei ist darauf zu achten, dass Ziele so formuliert werden, dass sie operationalisiert werden und somit umsetzbar sowie kontrollierbar sind. Durch die Erfüllung der Anforderungen Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug ist dies möglich. Beispielhaft kann als Ziel das Bewerben eines Tages der offenen Tür mit Livemusik (= Inhalt), und 100 Teilnehmer-Anmeldungen über Social Media (= Ausmaß) innerhalb von sechs Wochen (= Zeit) genannt werden. Der Formulierung von Social Media-Zielen folgt die Social Media-Strategie, die als Weg zum Ziel anzusehen und bei der Umsetzung mit einem entsprechenden Budget zu versehen ist.

Zielgruppen bestimmen

Nach der Zielsetzung erfolgt die Bestimmung des Zielmarktes und der Zielgruppe. Der Zielmarkt ist eine breite Gruppe von Menschen und Unternehmen, die an den Dienstleistungen des Unternehmens Interesse haben. Die Zielgruppe stellt dann eine spezifische Gruppe von Menschen und Unternehmen dar, die die Dienstleistung auch beauftragen würden. Je enger und klarer eine Zielgruppe bestimmt werden kann, desto ziel- und treffgenauer können Social Media-Maßnahmen gestaltet werden. Bei Privatkunden wird die Zielgruppendefinition unter demografischen, soziografischen und geografischen Merkmalen vorgenommen. Zu den demografischen Merkmalen zählen unter anderem Alter, Geschlecht und Familienstand. Soziografische Merkmale sind beispielsweise Einkommen, Bildung, Beruf, Werte und Lebensstil wozu auch das Eigenheim mit seinen isolierrelevanten Aspekten gehört. Bei Geschäftskunden wird die Zielgruppendefinition in Hinblick auf Unternehmensmerkmale, psychografische Merkmale und verhaltensbezogene Merkmale vorgenommen. Bei der Zielgruppendefinition sollten auch die Kontakte zum eigenen Vertrieb genutzt werden, um Informationen aus erster Hand darüber zu erhalten, wer sich von welchen Dienstleistungen wie angesprochen fühlt und Nachfrage zeigt. Aber auch die Analyse der bestehenden Social Media-Kanäle sollte unter dem Aspekt betrachtet werden, wer bisher die eigenen Inhalte „konsumiert“ hat. Es geht also bei Privatkunden um die Analyse von Altersgruppe, Geschlecht und regionaler Herkunft der Follower. Der Wettbewerb sollte ebenso im Fokus stehen, um festzustellen, welche Zielgruppen die Konkurrenz anvisiert. Hierzu können die sogenannten Insights als Datenauswertungsmöglichkeit bei Facebook und Instagram genutzt werden. Sie geben vielfältige Einblicke in die eigenen Aktivitäten und die eigene Website.

Es gilt Zielgruppen den Plattformen zuzuordnen.

Personas nutzen

Für Unternehmen des Isolierhandwerks sollten Personas gebildet werden, die als abstrakte Übersetzung einer Zielgruppe in einen fiktiven Menschen, sprich Kunden zu verstehen sind. Personas sind erfundene Charaktere, die so genau wie möglich die Zielgruppen des eigenen Angebotes darstellen sollen. Bestehen verschiedene Teilzielgruppen, dann sollten auch verschiedene Personas gebildet werden, so dass man sich den eigenen Privatkunden besser vorstellen und sich viel leichter in die Zielgruppe mit ihren spezifischen Bedürfnissen und Wünschen hineinversetzen kann. Mit dieser Form der Vermenschlichung der Zielgruppe lassen sich Streuverluste vermeiden.

Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten

Um gegenüber einer Zielgruppe treffgenau kommunizieren zu können, ist die Bestimmung eines unternehmensindividuellen USP (Unique Selling Proposition) notwendig. Dabei handelt es sich um das einzigartige Verkaufsversprechen, mit dem ein ganz besonderer Nutzen des eigenen Angebotes hervorgehoben werden soll, um sich von den Konkurrenzangeboten abzuheben und die Kunden zur Beauftragung anzuregen. In der Kommunikation gegenüber den potenziellen Kunden ist eine klare Herausarbeitung und Formulierung des Kundennutzens erforderlich, um selbigen in der Kundennutzenargumentation verwenden zu können. Um den Kundennutzen zu formulieren, bedarf es eines Perspektivwechsels. Es stellt sich die Frage, worin der Nutzen des Angebots aus Sicht des Kunden zu sehen ist, so dass sein Kundenbedürfnis befriedigt werden kann. Der Nutzen besteht nicht darin, dass ein

Gewerbekunde aus der chemischen Industrie einen isolierten Tank erhält, sondern dass die Temperatur des sich darin befindlichen Mediums konstant gehalten wird und verwendbar bleibt.

Durchdachte Plattformwahl

Da die verschiedenen Social Media-Plattformen unterschiedliche Nutzergruppen und unterschiedliche Größen haben, bedarf es einer durchdachten Auswahl der Social Media-Plattformen. Vergegenwärtigt man sich die Fülle an Plattformen, dann macht es Sinn, eine Eingrenzung auf die größten und relevantesten Plattformen vorzunehmen. Die gängigsten Plattformen sind Facebook mit ca. 3 Mrd. Nutzern, Youtube (zu Google gehörend) mit 2,49 Mrd. Nutzern, Whats App (eigentlich ein Messenger-Dienst) mit 2 Mrd. Nutzern, Instagram als jüngere Facebook-Schwester mit ebenfalls 2 Mrd. Nutzern, TikTok aus China mit 1,5 Mrd. Nutzern sowie X (früher Twitter) des umstrittenen Elon Musk mit über 400 Mio. Nutzern. Auf eine vergleichbare Nutzerzahl kommt die Business-Plattform LinkedIn, die für Geschäftskunden von Bedeutung ist. Nachdem einerseits die Zielgruppen thematisiert und andererseits die Plattformen betrachtet wurden, gilt es, eine zielgruppenspezifische Auswahl der Plattformen vorzunehmen beziehungsweise Zielgruppen den Plattformen zuzuordnen. Es bedarf also eines Bewusstmachens der Nutzerdemografie einer jeden Social Media-Plattform. Denn nicht jedes Thema funktioniert auf jedem Kanal gleich gut, da Themen zielgruppenspezifisch bestimmt werden sollen.

Emotionale Inhalte

Es stellt sich die Frage, mit welcher Botschaft und welchen Inhalten die Zielgruppe angesprochen, Follower gewonnen und diese zu Kunden gemacht werden können. Wichtig ist es, zu hinterfragen, welche Themen aktuell diskutiert werden. Dies kann beispielsweise die Energiekostenersparnis durch Wärmeisolierung in der Sanierung sein. Beiträge mit Resonanzpotenzial, die darauf eingehen, was die Menschen bewegt, worüber sie sich unterhalten und welche Emotionen sich bei ihnen wecken lassen, sind von großer Bedeutung bei der Bestimmung der Inhalte. Es gilt also, mit Ausdrucksstärke die Zielgruppe auf der emotionalen Ebene anzusprechen. Denn „content is king“. Eine Isolierung ist per se jedoch wenig emotionsbehaftet – außer bei Technikfans. Setzt man diese Dienstleistung aber in den Kontext von Energie- und Kostenersparnis, dann bringt eine Isolierung gute Voraussetzungen mit sich. Das heißt, man sollte sich in die Zielgruppen hineinversetzen, deren Bedürfnisse und Gefühlslage einordnen können und sogar mit ausgewählten Personen ins Gespräch gehen. Dabei können verschiedene Formate genutzt werden: Texte, Grafiken, Fotos und Videos. Dabei gilt es zu klären, welche dieser Formate die Botschaften ideal transportieren können. Dazu gehört, dass sich ein Unternehmen des Isolierhandwerks vorstellen und kennenlernen lassen sollte, indem es Einblicke ins Unternehmen gibt. Offenheit ist eine zentrale Voraussetzung für Erfolg mit Social Media.

Geht man diese Aufgabe strukturiert an, gilt es, einen Themenplan zu erstellen.

Redaktionsplan erstellen

Geht man diese Aufgabe strukturiert an, gilt es, einen Themenplan zu erstellen. Es sollten Themen für Kommunikationsmaßnahmen überlegt, notiert, bewertet und ausgewählt werden. Hilfreich ist hierfür der Einsatz von Kreativitätstechniken. Das Ergebnis lässt sich gut in einer tabellarischen Übersicht visualisieren. Geht man vom Themenplan einen Schritt weiter, dann kommt man zum Redaktionsplan.

Der Redaktionsplan, manchmal auch als Redaktionskalender bezeichnet, dient der Visualisierung der Planung aller Social Media-Maßnahmen. Er gibt einen Überblick über Wochen, Monate oder das gesamte Jahr und ist als zentrales Konstrukt zur Vereinfachung der Organisation von Inhalten zu verstehen. Er liefert aber auch einen Beitrag zur Erfolgskontrolle und zur Aufdeckung von inhaltlichen Potenzialen.

Die expliziten Gründe, die für einen Redaktionsplan sprechen, sind im Überblick über alle geplanten Themen, Inhalte und Maßnahmen mit hohem Detaillierungsgrad zu sehen. Er erleichtert die Themenfindung und -planung durch die Eintragung der relevanten Termine, zu denen auch interne und externe Events, Feiertage und Gedenktage gehören. Wichtige Ereignisse können somit im Voraus besser berücksichtigt und in die Content-Planung miteinbezogen werden. Ein zentraler Grund ist aber auch in der zielgerichteten Planung von zeitlichen und personellen Ressourcen und in erhöhter interner Transparenz für das Marketing-Team zu sehen.

Was sollte nun im Detail in einem Redaktionsplan eines Unternehmens des Isolierhandwerks Berücksichtigung finden? Es sind dies eine Kurzbeschreibung der Maßnahme mit der zentralen Botschaft an die Zielgruppe, die Termin-Deadline für Texte, Bilder und Videos, der Autor oder Verantwortliche, die Kampagnenzuordnung, die relevante Phase der Customer Journey, das Ziel der Maßnahme (Website-Traffic, Newsletter-Anmeldungen, Verkaufszahlen etc.), die Zielgruppe oder Personas der Maßnahme, die Veröffentlichungskanäle, das Format (Texte, Bilder und Videos), der Bearbeitungsstatus, die Assets (Bereitstellung der Texte, Bilder, Videos), der Internetlink und das Advertising im Sinne von zusätzlichem kostenpflichtigen Bewerben eines Beitrages mit Anzeigen.

Tools auswählen

Um all dies effizient handeln zu können, bedarf es der Auswahl eines Tools. Für Einsteiger sind Excel-Tabellen oder Google Sheets nützlich. Sie zeichnen sich durch Übersichtlichkeit und der Möglichkeit eines Cloud-Zugriffs von überall durch alle Beteiligten aus. Besteht im Unternehmen der Wunsch nach Professionalisierung, dann kommen auch Social Media Management-Tools wie Buffer, Hootsuite, Sprout Social und Projektmanagement-Tools wie Asana und Trello in Frage. Legt man nun in der Redaktion Prozesse für die Social Media-Aktivitäten fest, dann können viele der Tools auch zum sogenannten Multiposting verwendet werden. Denn die wachsende Zahl an Plattformen, die ein separates und individuelles Bespielen nötig machen sowie der persönliche Dialog mit Followern stellen eine große Herausforderung in Hinblick auf zeitliche und personelle Ressourcen dar. Die Lösung ist im gleichzeitigen Versenden eines Beitrages auf mehreren Plattformen durch Multiposting zu sehen.

Ergebnisse auswerten

Im Marketing stellt sich immer die Frage, inwieweit eine Maßnahme das gesetzte Ziel erreicht hat und ob sie somit von Nutzen in Hinblick auf die Kundengewinnung ist. Das Anliegen ist zwar nachvollziehbar, allerdings liegt das Problem in der Umsetzung. Denn nicht alle Marketing-Maßnahmen sind gleich gut zu evaluieren. Im Kontext von Social Media besteht aber glücklicherweise die Möglichkeit, nach Ausspielen einer Kampagne eine Social Media-Analyse durchzuführen. Hierbei gilt es ausgewählte Kennzahlen heranzuziehen und zu interpretieren. Die gängigen Social Media-Plattformen bieten Analytic-Tools wie die oben erwähnten Insights an, die Erfolgskontrollen zu mehreren Zeitpunkten ermöglichen, so dass eine Beobachtung und Verlaufskontrolle möglich sind. Dadurch können Schwachstellen erkannt werden. Eine Darstellung in einem Report ist als gute Grundlage zur Steuerung und Optimierung einer Kampagne zu sehen. Aber Social Media-Analysen können auch dazu dienen, mehr über die Themen, Interessen und Probleme der Zielgruppen zu erfahren.

Erfolgreich ist eine Social Media-Maßnahme, wenn der Bekanntheitsgrad erhöht, das Image verbessert, die Kontaktaufnahmen durch Kunden gesteigert und der Auftragseingang gepusht werden können.

Betrachtet man die Auswertung mittels Kennzahlen etwas näher, dann lassen sich mit Awareness-Kennzahlen, Engagement-Kennzahlen und Conversion-Kennzahlen drei Kennzahlengruppen bilden. Die Awareness-Kennzahlen könnte man frei als Wahrnehmungskennzahlen übersetzen. Dazu gehören die Zahl der Follower eines Profils, die Beitragsreichweite mit der Zahl der Nutzer, die einen Beitrag gesehen haben und die Video Views mit der Zahl der Ansichten eines Videos. Die Engagement-Kennzahlen sind als Interaktionsrate zu verstehen. Dazu gehört die Amplification Rate, die die durchschnittliche Zahl von Shares pro Beitrag darstellt. Das heißt, wie oft wurde ein geposteter Beitrag geteilt. Die Applaus Rate drückt die Zahl der Likes beziehungsweise positiven Reaktionen pro Beitrag aus. Die Engagement Rate weist die Interaktionen für einen Beitrag in einem bestimmten Zeitraum auf Basis der Formel “Likes + Kommentare + Shares / Reichweite x 100” auf. Die Conversion-Kennzahlen sind quasi als Umwandlungsrate zu verstehen und drücken aus, inwieweit Handlungen auf der eigenen Website in Folge einer Social Media-Aktivität ausgeführt wurde. Die Click-Through-Rate ist zwar noch keine Conversion, aber sie ist der erste Schritt dorthin. Denn sie wird aus der Zahl der Link-Klicks geteilt durch die Zahl der Impressions x 100 ermittelt. Und von diesen Website-Besuchern wird nun die Conversion Rate gebildet, die die Zahl der Conversions geteilt durch die Anzahl der Link-Klicks x 100 angibt. Eine Conversion kann bei einem Unternehmen des Isolierhandwerks beispielsweise das Ausfüllen eines Kontaktformulars, ein Anruf oder die Anmeldung zu einem Event infolge der Social Media-Aktivität sein. Welche Ziele das Unternehmen des Isolierhandwerks dann aber als Conversions definiert, bleibt ihm selbst überlassen. Letztendlich ist dann noch der ROI zu ermitteln, welcher für Return-on-Investment als unternehmerische Kennzahl steht. Indem man Gewinn / Investition x 100 rechnet, wird dargestellt, ob sich eine Investition in Social Media-Aktivitäten bezahlt gemacht hat.

Fazit

Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass professionelles Social Media durch ein Unternehmen des Isolierhandwerks vielfältigen Anforderungen genügen muss. Es sollten die Zielgruppen definiert, der USP und eine stimmige Kundennutzenargumentation erarbeitet sowie die Umsetzung in Form einer durchdachten Social Media-Kampagne vorgenommen werden. Von großer Bedeutung dabei sind die Nutzung eines Redaktionsplans und die Auswertung der Maßnahme mittels Kennzahlen. Erfolgreich ist eine Social Media-Maßnahme letztendlich dann, wenn der Bekanntheitsgrad erhöht, das Image verbessert, die Kontaktaufnahmen durch Kunden gesteigert und der Auftragseingang gepusht werden können.

Autor

Dr. Oliver Hettmer
ist Inhaber der Dr. Oliver Hettmer Managementberatung in Winnenden. Er berät zu den Themen Unternehmensentwicklung sowie Kunden- und Personalgewinnung. Ferner fungiert er als Seminarleiter.

www.hettmer.com